急功近利的HBO Max拼不過Netflix、Disney+

《汉密尔顿》片花

AT&T所帶來的毀壞反倒是十分顯著的，但是這種的毀壞更是斥資不菲。過去影片院發售窗口的存有是與投資收益密不可分的: 它們容許製片廠從製作影片的大量固定成本中榨取最大限度的總收入。

時至今日，在線視頻已經不再是新生事物，甚至已經並非一個市場競爭不充份的市場，就英國本土來說能說這已經是一個將要飽和的市場。而AT&T對與HBO Max所設計的所有指標也幾乎都是反其道而行之，低廉的訂閱產品價格和具備鑑賞准入門檻的內容，都讓此款在線視頻從一開始就很難穩步增長。

大幹快上的“毀壞式技術創新”，適宜在線視頻嗎？

WarnerMedia首席執行官詹姆斯·斯坦基

《心灵奇缘》片花

即使最新的數字顯示較10月初又新增了400萬使用者，但1260萬仍然遠並非一個能夠讓人滿意的數字。

要曉得Disney+定價也但7.99英鎊每週，Apple TV+是5.99英鎊每週，而即使是再一次提價後的Netflix最低規格套餐也只有17.99英鎊每週。

HBO MAX所擁有的電視劇集時長几乎是Disney+3倍

也許也正是如此，AT&T和派拉蒙傳媒選擇採用自己手裡最強有力的“槍械”來倒逼使用者與合作伙伴就範。

HBO Max5年底上線的原創電視劇集《爱情生活》迴響差強人意

但未來隨著大量派拉蒙兄妹影片的重新加入，HBO還怎樣維持其獨特性和含金量。更貼切而言，《哥斯拉大战金刚》這種的經典作品即使是打上HBO的片尾也不能有任何質量上的提高，反倒會讓使用者深感迷惑。

諾蘭這番話儘管傲慢卻也點出了一個事實：上線了將一個多月，HBO Max仍然是一款不怎么有競爭優勢的在線視頻服務。

在影視製作行業的重組中，一加一大於二的該事件經常出現，這與是否是傳統發售還是在線視頻無關，還是那句話，影視製作創作最終還是與人密切相關的，而這些能夠分別創作出好經典作品的製作者並部一定熱衷於戰略合作或者被控制，但似乎AT&T想要掌控一切。

而隨著Netflix和Disney+繼續高歌猛進，AT&T留給派拉蒙傳媒的耐心似乎越來越少，這也是為什麼最後整件事是由AT&T的CEO 詹姆斯·斯坦基一手主導，但如此一意孤行真的能幫助HBO Max後發制人嗎？情形更何況沒有自己想像中那么悲觀。

相距AT&T順利完成對時代派拉蒙那樁少於百億的收購案過去也僅僅一年時間，但更名為派拉蒙傳媒之後，另一家擁有百年電影子公司派拉蒙兄妹和經典電視節目國際品牌HBO的老牌影視製作子公司，就一直處於動盪不安之中。

內部資源整合疊加上外部市場競爭，都讓AT&T急於發生改變派拉蒙傳媒原先的架構，以適應那場在線視頻內戰。最終自己給出的答案就是：HBO Max，一個完全以HBO國際品牌為機殼事實上的確集中了派拉蒙傳媒幾乎所有影視製作資源的超級在線視頻網絡平臺。

HBO已經有了3000萬的使用者基數，其中有2000萬訂閱者能夠免費轉換到HBO Max上，而自己還沒有選擇HBO Max。派拉蒙所以想要提升轉化率，但是即使是所有人都去到了新網絡平臺卻並不能減少任何利潤率，因為自己早就已經是利潤率的一部分了。

相反，那840萬使用者須要來自未曾對HBO感興趣的其它市場，這就引出了一個問題: 到底為什么AT&T和派拉蒙傳媒會覺得通過侵害的HBO品牌形象反倒能吸引這些原先就不關心HBO的使用者？

但是，AT&T和派拉蒙傳媒現在基本上是想完全犧牲派拉蒙兄妹的業務，這一影片職能部門2019年的總收入為144萬美元，利潤率為24萬美元，雖然其中也牽涉相當多內部的關連交易，但不論如何那些利潤率最終都會回到派拉蒙傳媒。

所以，AT&T和派拉蒙傳媒現如今這一相似“自我吞噬”的行徑，若嗎能夠在明年為自己帶來數以千萬計的新使用者，那么這一案例可能會被後人載入商業管理工作的教材。

並且AT&T對於一間在線視頻究竟必須擁有什么樣的內容也始終處在一種茫然無措的狀態中，就在12月10日，Sony正式宣佈將會耗費少於11萬美元從AT&T手裡購得著名的動畫電影在線視頻網絡平臺Crunchyroll，這也意味著AT&T將會喪失一個擁有300萬訂閱使用者和為數眾多著作權內容的網絡平臺。更關鍵的是，動畫電影品類已經漸漸開始成為在線視頻市場競爭大類的情況下，高調參予市場競爭的AT&T卻在這時拱手將Crunchyroll轉賣，白白讓HBO Max喪失了一大品類，其中發展戰略著實讓人摸不著頭腦。

從AT&T給出的定價就足以顯示出自己的自信，HBO Max有且僅有一個選項：14.99英鎊每週。

Move Fast and Break Things是Facebook和大多數網絡子公司過去迅速經濟發展時的教條，其中最核心的經營理念就是“毀壞式技術創新”，用一種高價甚至免費的形式去迅速開拓市場，並且成為所謂的“行業顛覆者”。

所有人都知道傳統制片廠正在積極主動擁抱在線視頻，只是居然之後看似對院線和電影人最認同的派拉蒙會如此保守，大有一種想要一步到位的感覺。

數據統計數據子公司MoffettNathanson估算，此種發售變化可能會讓派拉蒙兄妹經濟損失50%的國內影片院觀眾們和10%的國際觀眾們，部份國際觀眾們會通過技術手段或是盜版提早看見影片而不必支付任何成本。除此之外還有高達40%的家庭視頻總收入，派拉蒙兄妹向來是大製片廠中最擅於在中後期VCD發售上花心思的子公司，整體而言這意味著整整12萬美元的直接經濟損失。

至於最近上線一年以來HBO Max續集方面的乏善可陳，其中也許有新冠禽流感的負面影響，但種種跡象都指向了一件事：這根本就是一款倉促面世的不成熟產品。

十幾部派拉蒙兄妹發售的影片將會同步登陸HBO Max，並且不再額外收費，拋開多方抨擊，對使用者而言這可能將的確會造成潛力。Disney+依靠舞臺劇影片《汉密尔顿》贏得大幅度的新使用者快速增長，也證明了話題大作的確具備十分強的潛力。即使是無法真正收穫更多新使用者，能讓2000多萬老HBO訂閱使用者轉換到HBO Max上，對自己而言或許已經是一場勝利了。

HBO Max發佈會

某種程度上而言，AT&T幾乎也是在“毀壞式技術創新”，但其中毀壞的成份顯著要少於技術創新。

迪斯尼則變得異常慎重，通過《花木兰》實驗了訂閱加額外付費和院線同步的混合發售模式，接下來的《心灵奇缘》又中止了額外付費。遠超市場預期的訂閱使用者數字也讓迪斯尼有了更多底氣去實驗更多相同的路徑。

10月初，派拉蒙傳媒給出的數據是HBO Max在5月面世後，收穫了860萬訂閱使用者。

對於HBO而言，此種忽然的轉變更是讓人訝異，這是一間老牌的付費電視內容製作商，雖然絕非每一部經典作品都會一炮而紅，但從《黑道家族》、《火线》再到《权力的游戏》，這20年間，HBO無疑代表了英國影視作品創作的最低水準。

就像CNBC在那篇深入派拉蒙傳媒內部的報導中所提及的：“通過給HBO Max定價與HBO完全相同，詹姆斯·斯坦基或許指出HBO的使用者會隨著時間的流逝直觀地轉向 HBO Max。但此種轉變一直很較慢，即使付費電視和在線視頻發售網絡平臺——曾經是 HBO須要的合作伙伴——沒有什么動力系統向數十萬已經擁有HBO的使用者推銷HBO Max。”

要曉得之後在全球禽流感最艱困的時期，派拉蒙仍然選擇為的是諾蘭編劇堅持讓《信条》進行院線，最終結果就是整部影片在英國本土的電影票房現階段但五千多億美元。因而《神奇女侠1984》選擇院線與在線視頻同步發售的策略時，即就是院線也發聲則表示理解。

做為掌舵者，詹姆斯·斯坦基或許有一種將一切想當然的能力，在今年HBO Max公佈時，對於產品價格他就提及：“在一些方面，我將其視作一項IQ試驗，為什么有人會不希望以完全相同的產品價格贏得三倍的內容？”

一方面AT&T急需通過資源整合派拉蒙傳媒的資源，迅速獲利，即便為的是這筆全面收購，AT&T背上了上千億美元的負債。

但此種異常保守的表現手法，非常大程度上是在分別耗用與浪費派拉蒙兄妹與HBO各自常年積累起來的品牌形象。

此種犧牲還並非全數——HBO Max的發展戰略重心現階段只適用於海外市場，但是海外市場本身就佔了派拉蒙兄妹總收入的45%——這讓這種的犧牲變得更為慘烈。

本文來自QQ社會公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

似乎無論是AT&T還是派拉蒙傳媒都清晰的瞭解HBO這一國際品牌的定位，它是荷里活電視劇集製作的標杆，即使近年來Netflix和Amazon如此強勢，但HBO仍然能夠憑藉著他們的積澱在奧斯卡獎上與那些追趕者分庭抗禮。正是如此，HBO Max的高端定位與高定價實際上已經決定它不可能將做到像Netflix當年或現在Disney+那般的穩步增長，前者面世兩年之後就收穫了少於八千萬訂閱使用者。

但是現在派拉蒙可謂是嗎捅了馬蜂窩，從院線到編劇甚至是女演員都爭相表達反感，後腳剛誇過派拉蒙認同影片的諾蘭更是直接將矛頭對準了其在線視頻網絡平臺HBO Max：“在早上睡覺前還指出自己在給最棒的製片廠工作，隔天醒過來就發現他們在給最差勁的流媒服務打零工。”

此種過分自信換句話說無知的高傲還彰顯在更各方面，派拉蒙傳媒與智能電視網絡平臺如Roku和Amazon等網絡平臺進行的磋商並不順利，直至11月17日，派拉蒙傳媒才總算與Amazon達成了協定，之後HBO Max將會登陸Fire TV。

假定為HBO Max的訂閱客戶能夠提供更多12英鎊的ARPU，這意味著此種轉變必須至少須要帶來840萬的新訂閱使用者就可以在2021年保持基本的收支平衡，更別說之後的每一年了。

另一方面則是急劇變化的外部市場競爭環境，在AT&T全面收購派拉蒙之後，迪斯尼最終也奪下了21世紀末福斯的絕大部分影視製作金融資產，更關鍵的是以Netflix為首的在線視頻早已開始成為荷里活新的主導者。

但那個860萬的數字要比看上去的還要差勁的多，即使其中大約360萬才是新使用者，而大約500萬是選擇激活此項新服務的原HBO訂閱使用者，自己過去是通過傳統的付費電視進行付費，考慮到過去HBO中3000萬使用者中有少於2500萬擁有 HBO Max的激活資格，這一轉化率能說很之差勁。

畢竟2020年再發生什么事也很難讓人吃驚，但步入12月後，派拉蒙傳媒忽然搞出的大新聞報道，還是讓全球影視製作產業發展十分憤慨。

840萬本土新使用者並算不上多，但對派拉蒙傳媒這仍然很難。

但在那一切出現之後，只能說AT&T和派拉蒙傳媒是藉著禽流感的機會將“毀壞”所能帶來的經濟損失和回調儘量降至最高，即使不論如何自己都是那場在線視頻混戰中的落後者，而在殘暴的商業戰場上絕地反攻常常也只有那么一次。

但在今年年底將會擁有少於5200萬英國本土使用者的Roku，迄今仍然將HBO Max拒之門外，而依照最新消息顯示，派拉蒙傳媒與Roku的磋商已經步入高級階段，但是現階段Roku婉拒了派拉蒙傳媒讓老版HBO下架的請求，Roku希望繼續通過他們的插件水解HBO內容，此種尷尬的態勢使得HBO Max步步艱苦。

這就是為什么至少在新冠禽流感爆發之後，迪斯尼一直非常專注於開拓其影片院業務: 另一家子公司非常希望在影片院繼續發售這些能夠收穫10萬美元的閤家歡影片，而現在一旦牽涉到利潤市場預期較高的發售檔期，自己也可以很輕易的將部份影片直接換到Disney+上進行發售。

急功近利的AT&T，可能會毀了派拉蒙和HBO

《信条》片花

很難想像這種一個百年影片國際品牌最終只能成為一個在線視頻的內容提供更多方，並且AT&T此舉已經危害到了做為影片公司的派拉蒙兄妹與女演員、編劇和院線的關係，影視製作創作歸根到底倚賴的還是有天賦的製作者，而其中的尊敬關係則是長期形成的。

12月3日，派拉蒙正式宣佈將會在讓派拉蒙兄妹所有預定2021年發售的影片同步於院線和在線視頻網絡平臺HBO Max上線，這其中包含《沙丘》、《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《新自杀小队》等本年度大作。

整個荷里活現如今基本也只有派拉蒙兄妹在製作影片能夠在各方面與迪斯尼相匹敵，甚至即使不必過分在乎閤家歡的限制，派拉蒙也願意嘗試更多題材和類別，今年的《小丑》就成為了第一部奪下西歐三大的漫改題材經典作品，同時又以中小效率贏得了少於數千萬電影票房的戰績。

回過頭來看一看Netflix和Disney+吧，後者比所有人都更早步入市場，自己也沒有電影票房總收入能經濟損失，即使是現在Netflix傳統的DVD租賃業務仍然在正常運行。有意思的是，如此已經是Netflix聯合CEO的 Ted Sarandos 曾說過：“在 HBO 成為我們前，我們要先成為 HBO。”而現在AT&T的確在努力想讓HBO成為Netflix一樣的存有。

與此同時，無論是Netflix還是Disney+在使用者體驗上都要顯著好於HBO Max，背靠一間超大型的電信互聯網巨頭，直到現在HBO Max還不提供更多4K和HDR規格，要等到《神奇女侠1984》上線，就可以看見那些已經是必備選項的發生。

《降临》《银翼杀手2049》編劇丹尼爾·維倫紐瓦對於AT&T行徑的評論家