當影片宣發麵臨“抖音獨家”的心靈拷問，贏了網絡平臺，傷了誰？

今年春節檔影片最大贏家非《你好李焕英》莫屬。從大年初一公映迄今，電影票房已經少於51億，少於《哪吒之魔童降世》躍升至中國電影史電影票房第三名。

即使簽了獨家協定，抖音給到的資源支持，主要是從執行層面幫助宣傳方把創意設計公益活動落地，而並非直接白送流量。某一電影的宣傳視頻想上熱門或是成為爆款，重要還看宣傳子公司的創意設計和營運。

實際上抖音的獨家條文，從今年十四檔前後就開始了。當時有影視製作營銷子公司的高層憤憤不平，直接將抖音的獨家協定發給了新聞媒體，但鑑於日後還要與抖音戰略合作，並沒有選擇公開叫板。

抖音剛開始發力做影片宣發業務之初，來戰略合作的片方和營銷子公司較為少，贏得的支持也更多。

另一個案例是，今年春節前夕，宋小寶編劇的《发财日记》。整部互聯網影片，最終選擇了全程與快手戰略合作。

一名《熊出没》的宣發人員向剁椒娛投則表示，“（沒簽）也上過熱搜，數據也不錯。只是資源，受眾匹配度，加上採用習慣造成了相同選擇，沒有神話的那么驚悚片。”

短視頻宣發也一樣，一家獨大對於片方而言，並並非最好的狀態，電影都能找出他們最合適的宣髮網絡平臺才更為關鍵。

儘管抖音流量大，轉化率高，但假如在整個移動短視頻和現場直播流量中，抖音佔三分之一，其它網絡平臺加起來怎么也有三分之一流量。達成協議後， 相等於片方經濟損失三分之一免費流量，也難以達至全網宣發的效果。

單從流量來看，抖音無疑是最大的網絡平臺。但在新年檔這種市場競爭激烈的檔期，絕大多數電影都選擇與同一間網絡平臺獨家戰略合作，放棄其它網絡平臺流量，似的也並不明智。

一名新年檔的片方則表示，抖音的獨家策略，對這些與快手、B站等網絡平臺有戰略合作的明星電影片方而言，負面影響較為大。“像跟抖音競品有簽下代言人的明星，自己的名字是很難上抖音熱搜的。”

在抖音上，自身吸引大流量的視頻或是主題會獲得網絡平臺更大的流量推薦。就像去年《你好李焕英》，電影公映前期，形成了強大的觀影期盼，有關視頻在抖音上自發傳播，很多點贊量在100億次以下。無疑電影公映之後，抖音的自然會給到更大程度的曝出。

由於二人都是快手簽下的代言人，而自己各自執導的電影《刺杀小说家》《你好！李焕英》都與抖音獨家戰略合作，客觀上引致影片難以調動快手的流量，在抖音的營銷也難以動用楊冪和沈騰三位明星的抖音帳號。

據剁椒娛投（ID：ylwanjia）瞭解，這三部電影都與抖音簽訂了獨家戰略合作協定。

燈塔2月16日～17日新年檔電影抖音爆款視頻榜布分截圖

今年春節檔，惟一一部沒有簽訂抖音獨家戰略合作的電影是《熊出没之狂野大陆》，燈塔數據顯示，《熊出没》在抖音的爆款短視頻數目是0。

這是一部須要單片付費的互聯網電影，影片內容和執導個性也合乎快手個性。因而，宋小寶和趙本山的兒子球球在快手直播間賣票算是十分成功。

《熊出没》IP早於2018年就在快手裡開了官方帳號，公佈了286個經典作品，擁有762萬歌迷，但是，2020年，熊出沒電影的編劇還丁亮還在快手做了一場現場直播。

但同樣是抖音獨家，相同片方在抖音的營銷效果懸殊。

這跟傳統影視製作宣發趨勢相似。當年民營四大發售子公司每年發售的電影占比高達七成以下，但也未能壟斷所有電影，仍然有片方從電影自身調性和體量出發，選擇許多中小發售子公司，或是在某個應用領域相對擅於的發售子公司。

與此同時，熊出沒在抖音上也有334個經典作品，吸引了1047萬歌迷，甚至還啟用了抖音櫥窗賣IP衍生產品。

但就是這種一部本年度大熱電影，在快手等其它短視頻網絡平臺均沒有官方帳號，只有短視頻博主零散的二創經典作品。要曉得，快手也是日活4億多的短視頻網絡平臺，何況，《你好李焕英》的執導之一沈騰，還是快手的明星代言人之一。

“現在簽訂獨家協定後，抖音可能將最多會派一個工作小組幫忙接舉報，或是視頻裡有敏感詞的這時候，幫忙從後臺維護，其它資源基本都要置換。比如說，新年檔的電影，想要更多資源，抖音可能將會要求，歌手一同配合，來抖音形成更大的聲勢。”

但是，抖音是一個馬太效應很強的控制系統，遵從強者恆強的規則。

燈塔數據顯示，上述新年檔的6部電影，從公映前三個月起，到3月8日為止，抖音爆款短視頻的條數差異非常大。

相似的情形還出現在《侍神令》頭上。整部由周迅、陳坤執導的新年檔影片，儘管在快手裡開了官方帳號，但官方帳號旗下沒有任何經典作品和實時。

那時候片方還相對自由，能選擇與抖音戰略合作，而不籤獨家協定。但今年春節檔沒用。

我們發現，《侍神令》裡三位執導陳坤、周迅在抖音上並沒有帳號，而陳坤是快手的代言人，擁有980萬快手歌迷。但由於《侍神令》與抖音簽了獨家，在快手裡難以獲得任何流量支持。

覆盤新年檔影片營銷，相同電影在抖音的營銷效果相差懸殊。現階段，《侍神令》官抖只有4.4萬歌迷，同期其它影片官抖歌迷至少30萬以下，《你好！李焕英》的官抖帳號歌迷最多，有298萬。

那么，片方能有別的選擇么？

使得片方與抖音戰略合作的其原因，除了流量大之外，還即使抖音的轉化率更高。

那些中小發售子公司由於發售的片子較少，通常會比大發售子公司給到更優渥的戰略合作條件和立場。

一旦簽定獨家協定，在抖音以外的其它網絡平臺上做宣發公益活動，就相等於違約，會被限流。

“獨家”意味著，那些電影嚴禁在抖音明確規定的競品網絡平臺上有任何方式官方戰略合作，包含但不侷限於快手、嗶哩嗶哩、微視、漂亮視頻、YY、虎牙等一連串有短視頻機能的網絡平臺。

其中明確規定， 電影不與抖音競品網絡平臺積極開展任何方式的官方戰略合作，包含但不侷限於啟用帳號，公佈與影片有關視頻，開現場直播，影片植入，特技研發，出席或發起站內和線下公益活動。

剁椒娛投（ID：ylwanjia）獲悉，《熊出没》儘管有抖音的聯合出品，但最終在宣發層面，沒有選擇與抖音、快手等任何一個網絡平臺進行官方戰略合作。

娛樂資本論行列式號剁椒娛投（ID：ylwanjia）與眾多片方、影片營銷子公司多方查證，確認了這一點。

再給一次機會，片方還會選抖音獨家么？

作者/藍蓮花

其中，《你好李焕英》在抖音上共計461個爆款短視頻，《唐探3》有181個，《刺杀小说家》有167個，《新神榜·哪吒重生》有154個，《人潮汹涌》有107個，《侍神令》有37個。

有三家營銷子公司創辦人都列出了業界廣為流傳甚廣的故事情節——今年12月公映的《沐浴之王》也與抖音簽訂了獨家營銷協定，後來又在快手裡做現場直播賣票，之後就傳在抖音上的宣傳物料就被限流了。

“新年檔是兩年中的關鍵檔期，肯定有許多大的宣傳動作。假如不跟抖音籤獨家如果，歌手就沒有辦法出席抖音的任何公益活動，比如說一些觀影團，或是一些技術創新玩法，都沒辦法深度戰略合作。而且，肯定要有一方選擇。”

在前述短視頻營銷子公司創辦人認為， 主要即使來抖音做宣發的電影愈來愈多，而抖音的資源是非常有限的。

同是“抖音獨家”，營銷效果差異非常大

相似的尷尬，也發生在楊冪、沈騰頭上。

今年春節檔的影片，都曾面臨一個終極拷問—— 要千萬別選抖音，同時放棄其它？在一部分宣發方認為，這就是個帶有壟斷性質的霸王條文。

但漸漸往後經濟發展，只不過抖音獨家協定裡給到的資源越來越少了。

做為片方而言，最希望還是全網宣發。“假如抖音網絡平臺不排他也能有官方支持，那肯定是抖音和快手以及其它網絡平臺一同做最好，但現在沒有那個選項，那還是得選抖音。”

二進制跳動正在實現娛樂流量的快速閉環。

“不籤獨家就沒辦法出席抖音的公益活動”

巨頭之間互相角力，常常會殃及網絡平臺生態環境鏈上的子公司自身利益，這一次，傷勢的是影片。

協定中明確規定，戰略合作內容包含帳號進駐，站內邀請賽及短視頻公開徵集大賽，訂製貼紙和濾鏡特技研發，以及線上線下營銷時間策畫和落地等。 但這份獨家協定更值得關注的地方是排他性協定。

今年春節檔，它不但通過字跳互聯網、抖音人文、微播世界3個主體分別參予了《唐人街探案3》《熊出没之狂野大陆》《新神榜·哪吒重生》3部電影的聯合出品，但是，還與今年春節檔7部電影中的6部，都簽定了獨家戰略合作協定。

依照快手官方公佈的數據，宋小寶直播間販售互聯網點播券40萬本，累計觀看總量1920萬，直播間最低同時在線人數PCU100萬+，交流量1160萬。並且，《发财日记》登陸快手熱榜19+，已連續天贏得快手影視製作榜第二名，話題“發財回憶錄”播出量21億。

片方一股腦選擇與抖音戰略合作，可能將自己並不熟識抖音的營運邏輯和演算法規則。

“抖音的短視頻能直接導流到貓眼“想看”的按鍵上去，有時候一個爆款就能助推貓眼想看達至數千，其它短視頻網絡平臺還沒有這么有效的體系。尤其是新年檔這么重要，假如只能選一方戰略合作，片方肯定選流量曝出最大，轉化率最低的網絡平臺。”

更何況，抖音的流量是非常有限的，同檔期與抖音簽訂獨家協定的電影越多，意味著每一部電影贏得的抖音扶植更少，但是還會受到高關注度電影短視頻物料的流量碾軋。

“網絡平臺都一樣，就是給你流量和資源位，跟你做做公益活動。有時候會依照那些資源估計一個XX萬的資源包，與許多電影置換聯合出品。”一間短視頻營銷子公司創辦人則表示。

比如說，能領到抖音配搭的帳號和達人。就是抖音出一部分錢，藉助大號資源做許多官方徵稿；尤其大的資源有開屏，或是濾鏡特技，以及推流，甚至會給數次熱門話題貼提升的資格。

《唐探3》也是相似的情形，但在此種推薦制度下，新年檔其它兩部前期參與度沒有那么強的電影就十分吃虧，在抖音贏得的流量較為少，表現出來的營銷效果自然也就沒那么令人滿意。