史上最牛新年檔，現場直播重大貢獻了多少？

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新年檔影片《刺杀小说家》已經進行過一次嘗試，影片聯名服飾與影片代金券同時開賣，為使用者提供更多了沉浸式的消費場景。

從網絡平臺維度出發，影片進現場直播間賣票也實現了使用者和流量的雙贏。燈塔聯合毒眸公佈的《2020中国电影市场用户报告》稱現場直播帶票帶動了三分之一影片新使用者，而以淘票票為首的在線票務網絡平臺通過現場直播的取票引流，也將頸部現場直播間的受眾轉化為的是自身的流量與使用者。

某影視製作子公司宣發副總裁小黃告訴C站，一般而言，影片宣發由網絡平臺方和發售方負責管理，但現在已經有愈來愈多現場直播網絡平臺主動要求重新加入，為相同量級的影片提供更多訂製的方案。某MCN子公司負責管理人提及，以前紅人更多是以明星專訪的方式參予影片宣傳，但現在，紅人他們也會主動提出，想要在現場直播中嘗試帶影片票。

像這樣的“票帶貨”模式，正在漸漸形成體量。郭曉雅指出，有能力去做衍生產品的影片IP，都可以嘗試通過此種模式來找出新的總收入利潤增長點，同時影片歌迷也能贏得更多樣的消費選擇。

現場直播路演在過去一年中經歷了三次突破。《拆弹专家2》執導郭富城登陸薇婭現場直播間，一舉售空66萬本影片代金券，在當時曾引發熱議。隨即，新年檔大片《唐人街探案3》在薇婭現場直播間買進105萬本影片社會福利券，再次創下現場直播帶票的記錄。

當2021年的新年檔到來，現場直播帶票迎來了一個密集小高潮。

頸部電影與頸部主持人的組合，無疑能帶來1+1＞2的效果。

“很悲壯，即使真的拉不到投資”。

所以，決定影片票房的根本還是影片的內容，的話也無法解釋每年新年檔都會上演的“逆襲”故事情節。現場直播路演的興起，側面說明了影片人苦線下宣發久矣。而做為普通觀眾們，我們也樂意看見更多影片明星來到現場直播間，與“家現代人”親切交流。

“李煥英殺瘋了！”

較之其它產品，電影票在現場直播間的帶貨效果仍有非常大的提高空間，但做為一種高性價比很高的營銷方式，現場直播帶票背後似乎有著更多故事情節可說。

照片來源：網易娛樂

彼時他可曾想到，4年後，他在薇婭直播間的短暫逗留，就能換來11.6萬本影片優惠券？

從2019年末到2021年初的“最牛新年檔”，影片現場直播路演曾終止於禽流感，也即使禽流感而快速成熟。

現場直播帶票簡史：從胡歌到郭富城

事實上，此次新年檔的另一個戰場就在直播間。據CBNData消費站（下列縮寫C站）統計數據，新年檔的7部影片中，有6部影片主創人員都曾在直播間進行宣傳“帶票”。

依照燈塔專業版數據，《唐人街探案3》搶眼的現場直播路演戰績，也實打實地彰顯在了預售銷售量上。

照片來源：燈塔專業版

這一點也獲得了燈塔宣發中臺“衝擊播”業務負責人郭曉雅的肯定，“相較於線下的路演而言，現場直播能夠覆蓋到更多的人，流量和關注度會更大，起到的營銷效果會更爆炸，對於現場直播過程中的精采卡段，衝擊播會動態剪接二創短視頻，在更多網絡平臺進行分發，起到更長尾的傳播效應。”

從《南方车站的聚会》《侍神令》執導胡歌陳坤等人聽見影片買進20多萬張不容置信的眼神榮登熱搜，到賈玲在薇婭直播間大跳復古Disco的話題熱議，影片執導在直播間的營銷效果幾乎不曾失手。

營銷效果以外，現場直播帶貨也為發售方運用票補帶動預售提供更多了更加方便快捷的渠道。

總體而言，相同檔期的票補規則要追隨國家電影局的有關明確規定而制訂。今年春節檔就是一個特殊的例子。對於今年春節檔的部份影片，現場直播帶票的出售路徑是，採用者先在現場直播間內以0.1元拍下“優惠券兌換資格”，再到線上票務網絡平臺出售電影票，採用代金券。

前保利博納常務董事副總經理助理關雅荻曾說，“影片宣傳就是打仗”，路演無疑是戰場上最重要的要塞。

此前，院線影片掏出一部分宣發財政預算做為車費財政補貼，讓利觀眾們，已經成為影片營銷中司空見慣的方式。在線票務網絡平臺才剛崛起的這時候，票補混戰也曾一度瘋狂，9.9元的影片票比比皆是。直至2018年“暫停一切線上票補”的經濟政策頒佈，這筆財政預算便返回了院線渠道。現場直播帶票再度發生改變了這一現狀。

”現場直播路演起到的促進作用，更多是在於發掘潛在用戶、鼓勵觀眾們口碑。

順著時間軸總體上看，現場直播帶票呈現出兩大特徵：

隨著新年檔步入尾聲，男演員賈玲的編劇成名作《你好，李焕英》成了最後的贏家。截至截稿，本片已成功晉級中國電影票房總榜第三，賈玲也憑藉著該片成為中國電影票房最低的女編劇。

文 | CBNData消費站，作者 | 拉風的小魚，編輯 | 鍾睿，設計 | 孫雯宇

除此之外，絕大部分優惠券會設定在公映前進行資格兌換，此舉將有效提升影片的上座率，而上座率的提升，將趨使電影院提高影片的排片比重，為影片首映禮後爭取更高的排片空間。

現場直播帶影片，不止於票

兩天穿行數座衛星城、十多個地點是影片宣傳期的常態。

要理解現場直播帶票對影片宣傳的技術創新象徵意義，故事情節得先從路演講起。

首先，直播間路演給影片類似物提供更多了從種草到產品銷售最方便快捷的閉環信道。

其中，動畫片《新神榜：哪吒重生》編劇趙霽與明星主持人李靜聯手帶票，“吉卜力的小蘿莉”等千位主持人挑戰電影角色仿妝，給現場直播路演提供更多了一種技術創新模式踢法。

①頸部主持人、明星主持人、其它主持人打組合，同時製造銷售量與社會輿論聲量；

實際上，不但是賣票這一個環節，“現場直播帶影片”還有著更深度，更多元的機率。

2015年暑期檔，編劇大鵬在其成名作《煎饼侠》公映後順利完成了31城、211場路演之旅，那個記錄被同一個年月底公映的《万万没想到》打破。《万万没想到》片場20位主創人員兵分四路，在全省近100個衛星城順利完成了500場路演。線下路演戰局之激烈，能說片方都在“以命相搏”，出奇制勝。

照片來源：薇婭直播間

熱議之中，#薇婭髮長文談李煥英#的發酵話題讓很多人注意到，原來整部電影也曾在直播間內賣票。

編劇羅志祥曾在知乎上敘述路演時的心路歷程：

更迅速、更廣泛、更多流量，只是影片步入現場直播間的終點。未來，在B2C現場直播場域內已經獲得應用的3D綠幕、AR、VR、虛擬歌手等技術，或許會賦予影片現場直播路演更多想像。

萬事萬物皆可播的當下，現場直播路演是現場直播為又一個傳統行業帶來的良性發生改變。此種發生改變將會走向何處？值得期盼。

回溯現場直播帶票的經濟發展歷程，最先可追溯到2019年11月的影片《受益人》。

直播間動態的消費轉化能為片方提早鎖定一部分電影票房。

依照C站統計數據，2020年三季度共計17部影片來到了淘寶網現場直播間。參予現場直播宣傳的陣容通常都是電影最核心的配角，如編劇、男一號、女主角等。

直觀而言，路演就是影片主創人員與觀眾們面對面溝通交流的環節，片方以此來傳播口碑、打點電影院。2000年後十年間，以中國首部商業片《英雄》為代表，影片路演多半在北上廣等一線衛星城進行。2010年後，路演地點從影片院、小劇場漸漸擴展到大學校園、商鋪，路演世界地圖也從一、二線衛星城不斷擴大到全省。

從電影院到直播間，線上路演誰是贏家？

現場直播帶票並不只是禽流感催化劑的產物。

依照淘寶網現場直播後端顯示的數據，新年檔大贏家《你好李焕英》主創人員賈玲與薇婭的現場直播交流，為薇婭帶來了超2萬歌迷快速增長。而薇婭在觀後感中提到他們的兒時經歷，也讓人感觸甚深，#薇婭髮長文談李煥英#話題頁閱讀量超7億，形成了更深遠的傳播效應。

之後受禽流感負面影響的一年時間內，現場直播帶票陷於停滯不前。直至2020年7月下旬，《第一次的离别》在汪涵現場直播間打響了電影院復工第一槍。

小黃上週正在籌備一部脫貧主題互聯網影片，有現場直播網絡平臺提出要與片方戰略合作助農帶貨，為影片拍攝地地的旅遊觀光和名產出一份力。

熱鬧之餘，也別忘了將目光放到實際的帶貨效果上。

線上現場直播，似乎給片方提供更多了一種更經濟發展划算，也更省力的營銷宣發形式。一方面，明星與主持人的多重交流能夠助力影片宣傳，更關鍵的是，

今年12月，影片《拆弹专家2》執導郭富城步入薇婭直播間，兩人演唱郭富城經典歌曲《恭喜发财》的視頻片段在微博上贏得超100億次播出。

那個新年檔，現場直播帶票在影片宣發史畫下了濃墨重彩的一筆，此種營銷生態環境從何而起，又蘊含著什麼樣的機會？

當年順利完成《煎饼侠》最後一場路演後，大鵬就因體力不支而生病，並在事後評價他們的路演形式

依照燈塔數據，2020年復工後電影票房TOP10影片中有8部都曾在直播間內售票，其中有大咖明星出演的大製作動作電影，也有依靠口碑逆襲的小效率喜劇片。

而對主持人而言，參予影片宣發是主持人流量的自然溢出。

早在禽流感前，《受益人》與《南方车站的聚会》三部影片的嚐鮮行為便帶來了裸眼可見的收效。

在頸部光環之下，也有愈來愈多影片和主持人在嘗試更適配的現場直播模式。

郭曉雅介紹道，在《拆弹专家2》公映前，標示“想看”的使用者肖像以男性為主，但通過薇婭直播間和有關片段的二次傳播，幫影片提早鎖定了一部分女性觀眾們，加上電影本身陣容和聖誕節檔期的加持，最終《拆弹专家2》奪下了本年度電影票房第六的好成績。

“每晚醒過來第一件事，證實一下他們到底身處何處。”

小黃告訴C站，“只不過影片宣發的重點就是均衡好各個院線，排片上去了，電影票房才有機會起來。

利用“全網首度現場直播搶電影票”的噱頭，影片執導大鵬、柳巖做客薇婭現場直播間， 11萬+張電影票優惠券很快售空。三個月後，電影《南方车站的聚会》重現“現場直播賣票”，執導胡歌、桂綸鎂發生在李佳琦的淘寶網現場直播間，6五分鐘買進了25.5萬本電影票。

須要注意的是，“現場直播帶票”並並非直接在現場直播間內出售相應場次的電影票，而是以優惠券或代金券的方式實現。

但從現在認為，現場直播間與電影院是互為補充的關係，現場直播路演並無法完全取代線下路演。

②延續了現場直播帶貨的競爭優勢，票補力度對使用者有十分的潛力。

首先從營銷效果上看，明星步入頸部主持人間本身就是一次極具話題性的該事件營銷。

郭曉雅透漏，燈塔“衝擊播”已經在計劃藉助更多新興現場直播技術，針對具備IP力的動畫片，打造出更有科技感的現場直播路演。